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视频平台的暑期战局:今年缺乏爆款 爱奇艺( IQUS)DAU保持领先

2019-10-28 08:43  作者:admin 点击:次 

  高手解谜独家。要闻 视频平台的暑期战局:今年缺乏爆款 爱奇艺( IQ.US)DAU保持领先 2019年9月29日 13:27:36 国金证券

  暑期进入尾声,各平台MAU增速放缓。暑期档是兵家必争之地,各平台均推出头部内容参与竞争。《小欢喜》(爱奇艺、腾讯视频)、《长安十二时辰》(优酷)在8月热播。从MAU同比来看,各个平台均有所上升,但增速有所放缓,爱奇艺MAU同比增长6.5%;腾讯视频增长2.8%,优酷增长5.3%,芒果TV增长33.0%。8月在线视频用户使用时长环比上月小幅上升,为除社交外最大的流量入口。根据国金证券研究创新数据中心监测数据,8月,在线视频用户日人均使用时长为22.7分钟,环比7月小幅上升。《小欢喜》热播,位居爱奇艺、腾讯视频播放排行榜第一位。热播剧《小欢喜》于7月31日在东方卫视、浙江卫视首播,并在爱奇艺、腾讯视频同步播出,为8月最热剧集。《陈情令》开创剧集类单片付费新模式。腾讯独播剧《陈情令》热播,并且尝试VIP会员单片付费,超前收看大结局的新模式。大结局放出19小时后,便有超过260万人付费,付费金额7800万元以上,预计来将有更多的精品剧集尝试单片付费模式。

  芒果TV 8月自制内容变现不佳。芒果TV自制内容在8月表现不佳,仅有《一路成年》上榜,往年热播自制综艺续季尚未播出。投资建议看好视频行业2019年的持续增长,建议关注视频行业龙头公司爱奇艺(IQ.US)以及活跃度上升显著的芒果超媒(300413.SZ)。风险提示数据准确性说明:相关数据通过自有技术监测获得,力求客观准确地反映业务表现,因统计方法和口径的差异,不排除与官方数据稍有出入。视频内容波动对流量影响的风险:视频网站的流量和爆款内容有一定的相关性,由于爆款内容的波动性会带来流量的月度波动,建议关注长期趋势。政策监管风险:广电总局对于影视内容和综艺节目的监管,可能会导致视频网站内容不能播出或下架的风险。

  正文视频平台概览——暑期盘点暑期进入尾声,各平台MAU增速放缓。暑期档是兵家必争之地,各平台均推出头部内容参与竞争。《小欢喜》(爱奇艺、腾讯视频)、《长安十二时辰》(优酷)在8月热播。从MAU同比来看,各个平台均有所上升,但增速有所放缓,爱奇艺MAU同比增长6.5%;腾讯视频增长2.8%,优酷增长5.3%,芒果TV增长33.0%。

  从整个暑期档复盘来看,整体表现较为平稳,但播放量同比有所下滑,主要原因是今年暑期缺乏爆款内容。去年暑期,《延禧攻略》、《扶摇》、《新版流星花园》等均创造了极高的播放热度,尤其是爱奇艺的《延禧攻略》,去年暑期创造了百亿以上的播放量,在如此高的基数下,虽然今年《亲爱的,热爱的》同样热播,但内容端压力甚大。这也在一定程度上说明,视频网站受内容影响深远,而爆款剧可遇不可求,各平台需要更加关注创新内容。此外,观众的需求多元化,剧集内容的多样化发展趋势,也分散了一部分头部内容的关注程度。以往暑期一家独大的古装类题材,今年的占比明显下降:《亲爱的,热爱的》捕获了少女心,《烈火军校》融合军旅元素,《小欢喜》注重家庭生活。

  爱奇艺DAU保持领先,腾讯视频DAU略有下滑。从历史来看,腾讯视频和爱奇艺DAU基本处在同一水平上,而每一次爱奇艺的领先都伴随着一部爆款综艺或者爆款剧上线。今年上半年以来,爱奇艺对腾讯视频的领先优势越发明显,《亲爱的,热爱的》在爱奇艺和腾讯视频同步热播,《陈情表》、《明日之子 第三季》在腾讯视频独播,腾讯视频DAU上升显著,但随着节目结束,DAU再次下滑,相比之下,爱奇艺DAU更加坚挺。优酷独播剧《长安十二时辰》口碑爆棚,DAU上升显著。芒果TV在延续综N代的同时也推出了不少优质的新综艺和剧集,DAU同比增幅较高。

  活跃度来看,8月,腾讯视频、爱奇艺继续保持领先,优酷环比略有下滑,芒果TV下滑趋势不改。

  各视频网站会员数持续增长。2019Q2,腾讯视频订阅会员达到9690万,芒果TV的付费会员也突破了1331万,6月22日,爱奇艺会员数量突破1亿,自此,中国在线视频行业正式进入亿级会员时代。我们预计会员数持续增长仍然是未来2年的主基调,但未来主要方向为提升低线城市渗透率,以及延长已付费用户付费周期。此外,“联合会员”也成为提升付费会员渗透率的有效手段。

  在线月用户花费在在线视频APP上的时间,占到了总体应用使用时长的20%。8月在线视频日人均使用时长达到22.7分钟,较上月小幅上升。

  在线视频仍然是除社交以外的最大流量入口。短视频和长视频(在线视频)具有完全不同的应用场景,短视频具有高频次、碎片化使用的特点;而在线视频使用频次较短视频低,但使用时长远高于短视频。以此来看,在线视频应用对内容质量的要求更高,而短视频则相对低许多。自年初以来,短视频人均使用时长增长近20%,增势显著。

  《小欢喜》播放量领先,《中国新说唱2019》依然是爱奇艺暑期档最重要的综艺节目。《小欢喜》改编自鲁引弓的同名小说,以方圆、童文洁夫妇的视角,讲述了方家、季家、乔家的几个孩子,在高三这一年的故事,该剧于2019年7月31日在东方卫视、浙江卫视首播,并在爱奇艺、腾讯视频同步播出。暑期的两部热门剧集《小欢喜》和《亲爱的,热爱的》均由爱奇艺、腾讯视频播出。王牌网综《中国新说唱 2019》于8月底收官,保持较高热度。《中国新说唱》是一档爱奇艺自制的华语青年说唱音乐选秀节目,前身为热播综艺《中国有嘻哈》。《中国新说唱2019》作为《中国新说唱》的第二季,在保持原有风格的同时,也有一些改进。新一季在赛制上做出了调整,并以此突出公平性;为增添紧张气氛,增加对抗性元素;与此同时,优化舞美以贴近“街头感”。从播放量来看,《中国新说唱2019》依然是爱奇艺暑期档最重要的综艺节目。

  从今年累计播放量排行榜来看,剧集类内容排名靠前,综艺类节目的热度 有所下降。播放量排名前十的节目中,剧集类节目占据八席。

  腾讯视频头部内容分析《小欢喜》同样位居腾讯视频8月播放量排行榜第一位,是8月最热门的剧集;此外,腾讯视频参与制作并独播的《陈情令》播放量达到26.1亿,排名第二;《明日之子 第三季》在8月底迎来总决赛的成团之夜,在8月的播放量名列第五。

  由腾讯视频参与制作的网剧《陈情令》在6月27日突然上线,并迅速热播,暑期累计播放量超过50亿,名列第二位,同其他网剧类似,腾讯视频会员享有会员特权“始终多看4集”,按计划将在8月14日迎来大结局。但7月29日,腾讯视频官方微博对外表示,应粉丝要求,经多方沟通调整,推出“超前点播特权”,于8月7日提前推送大结局,但此项特权仅限于腾讯视频VIP会员,作为VIP会员的观看升级服务,VIP会员可以6元/集的价格提前观看未播集数,一次性购买6集享受特惠价30元。但是这样的行为招致粉丝抗议,一方面,提前泄露大结局并被盗版将影响正片收视以及偶像的热度;另一方面,作为VIP用户,需要另付费才能收看,不少人认为他们的VIP权益受到侵害。

  尽管有人反对,但最终《陈情令》还是按计划提前推送大结局。抗议归抗议,粉丝们依然抵挡不了大结局的诱惑,购买人数一路上升。根据《每日经济新闻》,截止8月8日15点,大结局放出19小时后,已有超过260万人付费点播,以此计算,腾讯视频依靠超前点播,便吸金超过7800万元。

  此次“超前点播”,实际上是单片付费模式,在各视频平台的电影板块早有应用,例如,《蜘蛛侠:英雄远征》在爱奇艺电影频道需付费6元观看(会员半价3元)。但在网剧领域,突破“会员专享”限制,真正付费收看,这还是第一次。对于视频网站而言,如何平衡内容、成本以及观众体验,一直是一道难题。视频付费会员已经拥有庞大的基础,他们已经习惯于享受免广告、会员专属内容、会员提前看的福利,在此基础上,推进头部内容的再付费,势必引发短期争议,但是,如果内容足够优秀,在剧集播出渐入佳境,适时推出付费点播模式,也不妨是一种新的增值模式。相信未来将有更多的精品内容将尝试“超前点播”模式。

  优酷头部内容分析8月,《长安十二时辰》继续热播。优酷独播剧《长安十二时辰》热播,位居榜单第一;与腾讯视频共同播出的《九州缥缈录》位列第二;《这!就是街舞 第二季》于8月初收官,跌出前十。值得注意的是,在排行榜中,2011年的热播剧《后宫甄嬛传》名列第九,一方面说明该剧强大的生命力,但另一方面也凸显优酷今年在内容端的颓势。

  优酷的年度排行榜中,日本动漫《火影忍者》排名第一,并且领先优势不小;《长安十二时辰》上升至第四位。

  芒果TV头部内容分析与其他三个平台不同,芒果TV的榜单中,主要以综艺类节目为主。剧集类中,《奋斗吧!少年》改编自日本的著名漫画IP《网球王子》,在芒果TV独播,上升至第一;《浅情人不知》位居第三位。综艺类中,湖南台综艺《中餐厅 第三季》、《快乐大本营》、《声入人心 第二季》位居前五。本月,芒果TV自制综艺表现不佳,仅《一路成年》上榜。往年热播自制综艺《明星大侦探》、《妻子的浪漫旅行》、《勇敢的世界》等尚未播出。

  投资建议我们认为2019年视频行业值得重点关注,尤其是在互联网整体亮点平平的情况下成为有极大看点的细分赛道,此外明星片酬降低可能使得视频网站的内容成本压力在2019年得到缓解。建议关注视频行业龙头公司爱奇艺(IQ.US)以及活跃度上升显著的芒果超媒(300413.SZ)。

  风险提示1)数据准确性说明:相关数据通过自有技术监测获得,力求客观准确地反映业务表现,因统计方法和口径的差异,不排除与官方数据稍有出入。2)视频内容波动对流量影响的风险:视频网站的流量和爆款内容有一定的相关性,由于爆款内容的波动性会带来流量的月度波动,建议关注长期趋势。3)政策监管风险:广电总局对于影视内容和综艺节目的监管,可能会导致视频网站内容不能播出或下架的风险。

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